CONSUMER BEHAVIOR (Part 2)

 

လူတစ်ယောက်ရဲ့ ခေါင်းထဲမှာ နောက်ထပ် လူသုံးယောက်ရှိနေတယ်ဆိုတဲ့ ကိစ္စက ယုံဖို့ရာ ခက်ပေမယ့် စာဖတ်သူမိတ်ဆွေအနေနဲ့ လူတွေမှာ ကိုယ်ပိုင် Personality ကိုယ်စီ ရှိတယ်ဆိုတာတော့ လက်ခံထားကြမယ်ထင်ပါတယ်။ 

အဝေးကြီးကြည့်စရာမလိုဘူး။ ဒီစာကို ဖတ်နေတဲ့ စာဖတ်သူမိတ်ဆွေထဲမှာ Online ကနေ စျေးရောင်းဖူးရင် ဒါမျိုးတွေတော့ ကြုံဖူးကြမှာပါ။ Customer က လွန်ခဲ့တဲ့ ၁၀မိနစ်လောက်ထိ အကုန်အကောင်း၊ ကိုယ်ခဏလေးတခြား Customer ကို စကားလှည့်ပြောနေတုန်း “ရတယ် မယူတော့ဘူးရှင့်” ဆိုပြီး ပြောလာတာမျိုး၊ အရောင်းပိတ်ဖို့ပဲကျန်တော့တယ် ငွေလွှဲ Account တွေလည်း တောင်းပြီးခါမှ “တခြားစီက ယူဖြစ်သွားလို့ နောက်မှ မင်မင့်ဆီကနေ အားပေးတော့မယ်” ဆိုပြီး ပြောလာတာမျိုး၊ စကားပြောနေတုန်း တန်းလန်း ရုတ်တရတ် ပြဿနာထရှာတာ၊ ရိုင်းရိုင်းစိုင်းစိုင်းတုံ့ပြန်လာတာ၊ တချို့ကျတော့လည်း ဝယ်လောက်မယ်မထင်လို့ အရောင်းမပိတ်ပဲ ထားလိုက်ပေမယ့် ချက်ချင်းငွေလွှဲသွားတာ စတာတွေက ဘာ့​ကြောင့်ဖြစ်တာလဲဆိုတာ တစ်ခါလောက် စဉ်းစားကြည့်မိဖူးပါရဲ့လား? 

သူ့ဘာသာသူ ဝယ်ချင်ဝယ်မဝယ်ချင်နေ ငါနဲ့မဆိုင်ဘူးဆိုတဲ့ ခေတ်ဟာကုန်ခဲ့ပါပြီ။ သူမဝယ်ချင်တာကို အတင်းဇွတ်တိုးပြီး အရောင်းပိတ်တာကလည်း ပစ္စည်းရောင်းထွက်ဖို့ အမြဲတမ်းမှန်တဲ့ အဖြေမဟုတ်ဘူးဆိုတာတော့ လက်ခံရမှာဖြစ်ပါတယ်။ ဒါဆိုရင် ငါတို့က လူတစ်ကိုယ်အကြိုက်တစ်မျိုး ဖြစ်နေတဲ့ Customer တစ်ယောက်စီကို ဘယ်လိုရောင်းရမှာလဲ? 

Sigmund Freud ရဲ့ Psychoanalytic Theory အရ ကျွန်တော်တို့အားလုံးရဲ့ စိတ်ထဲမှာ Level နှစ်ခုရှိပါတယ်။ သိစိတ်နဲ့ မသိစိတ်ပေါ့။ ဒါဆိုရင် လူတစ်ယောက်တစ်ခုခုဆုံးဖြတ်တော့မယ်ဆိုရင် ဒါမှမဟုတ် သူ့ရဲ့အပြုအမူတွေ၊ အကျင့်စရိုက်တွေက သိစိတ်နဲ့ မသိစိတ် (စိတ်ခံစားချက်) တွေကြောင့်ချည်းပဲ ဖြစ်လာတာတော့ မဟုတ်ဘူး။ ကျွန်တော်အပေါ်မှာ ပြောခဲ့တဲ့ ခေါင်းထဲက လူသုံးယောက်ကြောင့်ပဲ ဖြစ်ပါတယ်။ သူတို့သုံးယောက်က ကိုယ်တစ်ခုခုကို တုံ့ပြန်လိုက်မယ်ဆိုတိုင်း အတွေးတွေထဲ ဝင်နှောင့်ယှက်တဲ့အတွက် တစ်ခုခုလုပ်နေရင်းတန်းလန်းနဲ့ တခြားတစ်ခုကို ပြောင်းလိုက်ဖို့၊ တုံ့ပြန်လိုက်ဖို့ ဖြစ်လာတာဖြစ်ပါတယ်။ သူတို့ သုံးယောက်က ဘယ်သူတွေလဲ? 

(1) Id

(2) Ego 

(3) Superego တို့ပဲ ဖြစ်ပါတယ်။ အောက်မှာပြထားတဲ့ ပုံကို ကြည့်ရင် ရှင်းပါတယ်။ Id နဲ့ Superego ရဲ့ တစ်ဝက်က Subconscious လို့ခေါ်တဲ့ မသိစိတ် အခြေအနေမှာ ဖြစ်လာပြီး Ego နဲ့ ကျန်တဲ့ Superego တစ်ခြမ်းကတော့ Conscious လို့ခေါ်တဲ့ အသိစိတ်ဝင်နေတဲ့ အခြေအနေမှာ ပေါ်လာပါတယ်။ 

1. Id

Id ကတော့ ကိုယ့် Personality တွေ၊ အတွေးတွေအားလုံးရဲ့ မြစ်ဖျားခံရာ အရင်းအမြစ်ဖြစ်ပါတယ်။ သူကနေတဆင့် လူတွေရဲ့ အခြေခံလိုအပ်ချက်ဖြစ်တဲ့ စားချင်တာ၊ သောက်ချင်တာ၊ ကာမစိတ်ဆန္ဒနဲ့ ကိုယ့်ကိုယ်ကိုယ်ကာကွယ်တာ (ဒါမှမဟုတ်) တိုက်ခိုက်တာတွေ ဖြစ်အောင် လှုံ့ဆော်ပေးပါတယ်။ ပြောရရင် မသိစိတ်ကနေ မွေးဖွားလာတဲ့  စိတ်ခံစားချက်တွေပေါ့။ စိတ်ခံစားချက်တွေဖြစ်တဲ့အတွက် ဒါလုပ်ရင်ဒါဖြစ်မယ်တွေ ဘာတွေလည်း တွေးမနေဘူး။ အကျိုးဆက်တွေကိုလည်း ဘာမှအများကြီးစဉ်းစားမနေဘဲ လုပ်ချလိုက်တာ၊ ဆုံးဖြတ်ချက်ချလိုက်တာတွေက Id ကောင်လေးရဲ့ လက်ချက်ဖြစ်ပါတယ်။ Id က လူတွေရဲ့ နဂိုဗီဇသဘာ၀ဖြစ်တဲ့အတွက် အရိုင်းဆန်တယ် ဒါပေမယ့် ကိုယ့်ကိုနာကျင်စေတာတွေကိုတော့ ရှောင်တယ်။ သာယာမှုကိုနှစ်သက်တယ်။ Id လေးက ကိုယ်ဖြစ်ချင်တာ၊ လိုချင်တာ၊ အခုဆိုအခုချက်ချင်း လုပ်ချပစ်ချင်တာတွေကို အကုန်လုပ်ပြီး နောက်ဆုံးမှာ ကျေနပ်ပီတိဖြစ်တာကို ကြိုက်ပါတယ်။ အဲ့လိုဖြစ်အောင်လည်း အကြောင်းအမြဲရှာနေတဲ့သူဖြစ်ပါတယ်။ ကာကာတွေ ငွေကုန်ရတဲ့ တရားခံလေးပေါ့။ 

ဥပမာ - ကိုယ်က Citymart ထဲ စျေးဝယ်သွားနေတုန်း ရေခဲမုန့်တန်းဘက်ရောက်သွားတော့ ကိုယ်စားနေကျတံဆိပ်လေးမြင်တဲ့အခါ ရုတ်တရတ်ဘူးကို ကောက်ကိုင်ပြီး စားချင်စိတ်ဖြစ်လာတာမျိုးပေါ့။ ဖြစ်နိုင်ရင် ပိုက်ဆံတောင် မရှင်းတော့ဘဲ ချက်ချင်း ဖောက်စားချင်တယ်လို့ စိတ်တောင်ကူးနိုင်တယ်။ 

1. Ego

Ego ကတော့ Id ထက်စာရင် သိစိတ်ရဲ့ ထိန်းချုပ်မှုရှိတဲ့အတွက် “ငါဒါလုပ်မိရင် ငါ့အတွက်ထိခိုက်သွားလေမလား” “ငါလုပ်လိုက်ရင် ကောင်းပါ့မလား” ဆိုတဲ့စိတ် ဖြစ်လာအောင် လုပ်တဲ့သူ၊ တစ်နည်းအားဖြင့် ပွဲထိန်းပေးတဲ့သူပေါ့။ အရင်က ကြုံဖူးတဲ့ အဖြစ်အပျက်တွေ၊ အတွေ့အကြုံတွေ၊ စောင့်ထိန်းရမယ့် ကျင့်ဝတ်တွေနဲ့ ပက်သက်လို့ ထိန်းထားတာတွေအားလုံးက Ego ဖြစ်ပါတယ်။ ဒါ့ကြောင့် Id ကောင်လေးဖြစ်ချင်သမျှက တကယ်ရော အချိန်အခါ သင့်ရဲ့လားဆိုတာကို သုံးသပ်ပြီး လူတစ်ယောက်က မလုပ်သင့်တာ မလုပ်မိအောင် အမြဲလေ့ကျင့်ပေးနေတာလို့ ပြောလို့ရပါတယ်။ Id ကောင်လေးရဲ့ ဗီဇသဘာ၀နဲ့ Superego ရဲ့ လူမှုအသိုင်းအဝိုင်းကို ချိုးဖောက်လို့မရတဲ့ စည်းကမ်းတွေကို ဟန်ချက်ညီအောင် ပြန်ချင့်ချိန်တဲ့ Ego ကလည်း လူတွေရဲ့ ဉာဏ်ရည်ဉာဏ်သွေးနဲ့ အတွေးအခေါ်တွေဖြစ်လာစေတဲ့ စိတ်ပိုင်းဆိုင်ရာ ပင်ကိုယ်သဘာ၀တစ်ခု ဖြစ်ပါတယ်။

ဥပမာ - စိတ်ထဲမှာ ပိုက်ဆံတောင် မရှင်းတော့ဘဲ ရေခဲမုန့်စားချင်ပေမယ့် ငါဒီမှာဖောက်စားလို့မရဘူးထင်တယ်နော်။ ငါပိုက်ဆံရှင်းပြီးမှ စားလို့ရမယ်။ ကောင်တာမှာ အရင်ဆုံးစိတ်ရှည်ရှည်နဲ့ တန်းစီရမယ်။ အလှည့်ရောက်ရင် ရေခဲမုန့်ဖိုးရှင်းမယ်။ ပြီးရင် လမ်းမှာ မစားဘဲ အိမ်အထိ သယ်လာမယ်။ အိမ်ရောက်မှ အေးဆေးစာမယ်ကွာ လို့ စိတ်ကိုချက်ချင်းပြန်ထိန်းလိုက်တာ ဖြစ်ပါတယ်။ 

1. Superego

Superego ကတော့ ကျွန်တော်တို့ရဲ့ အပြုအမူတွေအားလုံးကို စိတ်ကတွေးလိုက်ရုံနဲ့တင် ချက်ချင်းထိန်းနိုင်အောင် လေ့ကျင့်ပေးနေတဲ့ သူဖြစ်ပါတယ်။  Superego က အကျိုးဆက်ကို တွေးဖို့သတိပေးသလို ဘယ်ဟာမှန်တယ်၊ မှားတယ်ဆိုတာကို ခွဲခြားပေးတဲ့သူဖြစ်တာကြောင့် Marketer တွေ အမြင်ကတ်တဲ့သူလည်း ဖြစ်ပါတယ်။ သူက သိစိတ်တစ်ဝက်၊ မသိစိတ်တစ်ဝက်နဲ့ဆိုပေမယ့် Ego ကို မှန်တဲ့ဆုံးဖြတ်ချက်ချမိသွားအောင် ဖိအားပြန်ပေးတဲ့သူပေါ့။ အပေါ်က အခြေအနေအရ Id လေးက ရေခဲမုန့်စားချင်တယ်၊ Ego က အခုချက်ချင်းတော့ ရေခဲမုန့်စားပစ်လို့မရတာကို စဉ်းစားပေးတယ်။ အဲ့အချိန်မှာ Superego က “ပိုက်ဆံမရှင်းရသေးဘဲနဲ့ ရေခဲမုန့်ဖောက်စားတယ်ဆိုတာ လုံး၀လုပ်လို့မရဘူး။ ပြီးတော့ ဘာအတွက် ရေခဲမုန့်စားမှာလဲ။ Weight တွေတော့ တက်တော့မှာပဲ။ ရေခဲမုန့်ကို ပြီးခဲ့တဲ့လတွေကလည်း အများကြီးစားပြီးပြီ။ အခုလည်း အ၀လွန်နေလို့ Workout တွေတောင်လုပ်နေရတာမလား” စသဖြင့် ရေခဲမုန့်ဝယ်မိရင် ဖြစ်မှာတွေ (ဥပမာ- အ၀လွန်ရင် ကျန်းမာရေးထိခိုက်မယ်၊ အင်္ကျီတွေ မတော်တော့ဘူး၊ သူများတွေ ၀တယ်ပြောတာခံရမယ် စတာတွေအပြင် စိတ်မလုံခြုံတာတွေရော)ကို မြင်အောင်ပြပြီး နောက်ဆုံး ရေခဲမုန့်ဝယ်ဖို့ကို လက်လျှော့ပြီး ဘူးကလေး ပြန်ချထားလိုက်ရတဲ့အထိ လုပ်ပါတယ်။ 

ဒါဖြင့် Marketer တွေက Superego ကို ကြောက်ရမှာလားဆိုတော့ နိုးပါ။ ကိုယ်တွေဘက်မှာက Id လေးတစ်ယောက်လုံးရှိတဲ့အတွက် Customer စိတ်ထဲက Id အစပျိုးလာပြီဆိုတာနဲ့ “ဘာမှစဉ်းစားမနေနဲ့။ အဲ့ဟာအရမ်းမိုက်တာ။ မလုပ်ရင် နောင်တရမှာနော်။ လုပ်သာလုပ်ချပစ်လိုက်” ဆိုတဲ့ စိတ်ကို အရှိန်မြှင့်ပြီး နိုးဆွနိုင်ရင် Game over ပါပဲ။ ဘာ့ကြောင့်လဲဆိုရင် ဘယ်လောက်ပဲ တားဆီးထားပါစေ ဟာကွက်တစ်ခုကတော့ ရှိစမြဲပါပဲ။ Marketer တချို့ကတော့ လူတွေရဲ့ Id နဲ့ Superego ရဲ့ ဟန်ချက်ကို ပျက်သွားအောင် လုပ်နိုင်တယ်ဆိုတာ ယုံကြည်ပါတယ်။ ဒါ့ကြောင့်မို့ “Just Do It” ဆိုတဲ့ Campaign တွေက အလကားဖြစ်လာတာမှ မဟုတ်ဘဲ။ ကျန်ပါသေးတယ် “if it feel good, do it” ဆိုတဲ့ phrase လိုမျိုးတွေဟာ လူတွေရဲ့ Id ကို အားပိုကောင်းလာအောင် လုပ်ပစ်တာဖြစ်ပါတယ်။ 

ဝေဖန်ရေးသမားတချို့ကတော့ ကြော်ငြာတွေရဲ့ နောက်ကွယ်မှာ ဖွက်ထားတဲ့ ရည်ရွယ်ချက်တစ်ခု ရှိပါတယ်တဲ့။ Marketer တွေက လူတွေရဲ့ Superego ကို ဖျက်ဆီးပစ်ပြီး Ego ကို Id ရဲ့ ဖြစ်ချင်တဲ့စိတ်ဆန္ဒတွေ အတာအဆီးမရှိ လုပ်ချင်လာအောင် ဆွဲဆောင်တာပါတဲ့။ ဘယ်လိုပဲဖြစ်ဖြစ် Marketer တွေက ဒီ Personality Components သုံးခုကို အသုံးချပြီး ကြော်ငြာ ဒါမှမဟုတ် ကျော် (ကြား) (အောင်) ညာ နေကြတာလို့ ထင်ပါသလား? စာဖတ်သူမိတ်ဆွေရော ဘယ်လိုထင်ပါသလဲ? 

နောက်အပိုင်းမှာတော့ လူတွေရဲ့ ခရေစေ့တွင်းကျ Personality တွေအကြောင်း ပြောပြမှာမို့ စောင့်မျှော်ပေးပါဦး။ 

စာဖတ်သူမိတ်ဆွေများကို လေးစားချစ်ခင်လျက်

မြတ်မှုံနံ့သာ

Reference

Ref: Jan Charbonneau, Consultant. MKT B363 Consumer Behavior. 2nd rev.ed. Dr Peter Chan Shiu-fai, OUHK. Kowloon, Hong Kong: ETPU Publishing Team; 2014. 10p.